Già anni fa, l'Economist aveva fatto notare che, nonostante la sua straordinaria crescita economica e geopolitica, la Cina ha un problema con il soft power, ossia con la capacità di farsi non soltanto temere (hard power) ma ammirare, a livello culturale e di immaginario. Quel potere che gli Stati Uniti hanno accumulato in abbondanza grazie a Hollywood, alla musica, all'american way of life, all'immagine di terra promessa capace di offrire un'opportunità a tutti (oggi un po' meno). Quello della Cina, segnalava il settimanale britannico, era piuttosto uno sharp power, il tentativo di influenzare e manipolare le opinioni pubbliche all'estero in modi in genere poco trasparenti, non di rado subdoli e qualche volta ricattatori (si pensi alle ritorsioni contro chi dà spazio al Dalai Lama, parla degli uiguri o di altri argomenti non graditi a Pechino).
Lo ricordano, in un intervento su Foreign Affairs, anche Lizzi C. Lee, esperta di economia cinese del Policy Institute’s Center for China Analysis dell'Asia Society e Eric Olander, direttore di The China-Global South Project. «Da anni - scrivono - i funzionari cinesi si sforzano di plasmare la percezione che gli stranieri hanno del loro Paese. I media statali, la propaganda, gli scambi culturali e i programmi linguistici non sono riusciti a raggiungere un vasto pubblico internazionale. Pechino ha cercato di promuovere la lingua e la cultura cinese attraverso i suoi Istituti Confucio presso università in Australia, Europa e Nord America; ma, nell'ultimo decennio, la maggior parte di questi è stata chiusa per preoccupazioni relative alla libertà accademica e alla mancanza di trasparenza. Tattiche più coercitive, tra cui pressioni sui critici e censura delle opinioni dissenzienti all'estero, si sono rivelate controproducenti. Nel 2025, le pressioni cinesi hanno costretto gli organizzatori a sospendere l'IndieChina Film Festival di New York, attirando l'attenzione sulla longa manus dell'apparato di censura di Pechino».
Adesso, però, qualcosa sta cambiando. Almeno in una parte del mondo, quella in via di sviluppo. Dal Sud-est asiatico all'Africa, dall'America Latina al Medio Oriente, l'immagine della Cina è in deciso miglioramento. Non è, però, una medaglia che possano appuntarsi al petto i signori della propaganda del Partito comunista cinese. Piuttosto, in quella parte di mondo, «i marchi e i prodotti cinesi stanno diventando oggi comuni quanto lo erano i marchi americani come Levi's, Marlboro e McDonald's negli anni '80 e '90. In Sudafrica, televisori, lavatrici e altri elettrodomestici Hisense sono tra i più venduti; in Brasile, il pioniere dell'elettronica Xiaomi è diventato un nome familiare, mentre la catena di bubble tea e gelaterie Mixue, arrivata di recente, sta attirando grandi folle ed è destinata ad espandere notevolmente la sua presenza nel paese. Gli Stati Uniti e i marchi ad essi associati, come Apple e Tesla, godono ancora di un enorme prestigio. Ma la maggior parte dei prodotti americani è fuori dalla portata dei consumatori comuni. La Cina sta diventando il Paese che fornisce i beni e i servizi che fanno parte della vita quotidiana delle persone. L'onnipresenza dei prodotti cinesi sta espandendo l'influenza del Paese in modi che Pechino poteva solo sognare. Molti, nei Paesi in via di sviluppo, soprattutto i giovani, associano sempre più la Cina alla modernità e al progresso. Ma questa onnipresenza non è il risultato di un calcolo strategico da parte dei funzionari di Pechino. Piuttosto, è guidata da aziende private in cerca di profitto».
La fortuna di quei funzionari di partito (unico) è, semmai, che chi è soddisfatto della qualità dei prodotti cinesi che ha per le mani non si fa troppe domande su quella del sistema politico del Paese di produzione, come ricorda Olander citando un aneddoto personale: «Nel 2015, ho chiesto a un gruppo di adolescenti ad Abidjan, la città più grande della Costa d'Avorio, cosa pensassero della presenza della Cina in Africa. Dopo averne discusso tra loro, uno dei ragazzi ha alzato il telefono e ha detto ridendo in francese: "La Cina è fantastica!". Non si riferiva alla politica del Paese. La sua impressione della Cina si basava sui telefoni e sulle app cinesi che plasmavano il suo mondo quotidiano. Nel decennio trascorso da quella discussione ad Abidjan, questo tipo di sentimenti si è diffuso ancora di più».
Non è che ogni volta che qualcuno guida un'auto elettrica BYD o ordina un bubble tea da Mixue, si faccia immediatamente un'immagine migliore della Cina. L'effetto è più graduale, ma c'è: «L'arrivo e la diffusione complessiva di nuove tecnologie, servizi e prodotti di intrattenimento provenienti dalla Cina possono far sentire i consumatori parte di una più ampia ondata di modernizzazione. L'accessibilità di prodotti e servizi cinesi sta generando in molte persone nei Paesi in via di sviluppo la sensazione di non essere più ai margini della cultura e della crescita economica globale».
Il segreto del successo di tanti marchi cinesi non è stato soltanto frutto di dumping e sovvenzioni statali. Vincente è stata la capacità di adattarsi a mercati diversi da quelli dei Paesi sviluppati. L'esempio di Transsion, azienda di telefonia di Shenzhen, è illuminante. Quasi vent'anni fa, il suo fondatore si rese conto che i telefoni prodotti da aziende leader come Nokia, Sony Ericsson e Motorola non erano adatti agli utenti africani. I principali marchi globali erano restii a progettare prodotti specifici per i consumatori, comprensibilmente assai attenti al prezzo, di alcuni dei Paesi più poveri del mondo. Transsion creò una gamma di telefoni economici e ricchi di funzionalità, dotati di batterie adatte alle reti elettriche inaffidabili dell'Africa e di funzionalità dual-SIM che semplificavano la navigazione nel frammentato mercato delle telecomunicazioni del continente. Ma soprattutto, realizzò una fotocamera pensata per gli utenti africani. «Mentre il software delle fotocamere utilizzato dai principali marchi globali era in genere ottimizzato per le tonalità di pelle più chiare, Transsion ne adattò le specifiche per adattarsi alle carnagioni più scure. Di colpo, i giovani africani venivano meglio nelle fotografie. E per i telefonini Transsion fu un successo strepitoso».
Altro esempio da meditare: il boom delle micro serie cinesi, divise in episodi da un minuto e mezzo, da guardare in verticale sullo smartphone. Perfette per tassisti, pendolari e lavoratori che vanno quasi sempre di gran fretta. Ma il loro successo non dipende solo da quello. «Presentano trame avvincenti, ma prive di molte delle scene d'amore tipiche delle produzioni statunitensi. Ciò le ha rese popolari nelle aree del mondo culturalmente più conservatrici, in particolare nei paesi a maggioranza musulmana come Indonesia e Malesia, dove le serie televisive e i reality show americani sono generalmente considerati troppo provocatori». Fiutato l'affare, piattaforme di streaming cinesi di micro-serie come DramaBox e ShortMax hanno fatto propria la lezione di Transsion: oltre ad adattare i modelli di prezzo, doppiare i contenuti in diverse lingue e produrre storie pensate per le abitudini di visione locali, stanno assumendo sempre più attori locali per interpretare i ruoli principali negli adattamenti di storie cinesi.
In tutto questo, c'è però un rovescio della medaglia che mette a rischio il futuro del soft power cinese «di mercato». L'invasione cinese dei mercati esteri, tanto nei Paesi sviluppati che in quelli in via di sviluppo, è infatti figlio di un «difetto d'origine» segnalato da molti analisti: la Cina produce troppo e consuma troppo poco. Ma aggredire mercati esteri e, ancor di più, mercati esteri con limitate capacità di spesa, innesca una concorrenza spietata fra le diverse aziende che può sfociare in una pericolosa corsa al ribasso. Il rischio? Non avere più margini per proseguire con la ricerca e l'innovazione che sono state alla base del successo commerciale.
«L'innovazione richiede soldi - sottolineano Lee e Olander -. Se le imprese non riescono a realizzare profitti consistenti, non c'è un modo sostenibile per remunerare gli investitori e reinvestire in ricerca e sviluppo. I sussidi statali possono fornire rapidi apporti di capitale, ma solo fino a un certo punto. Una corsa al ribasso può produrre prodotti molto competitivi nel breve periodo, ma può impedire alle aziende di migliorare la qualità, costruire un marchio affidabile o sviluppare le capacità gestionali necessarie per il successo internazionale a lungo termine. Le aziende intrappolate in un ciclo di involuzione sono molto brave a tagliare i prezzi. Ma i prezzi bassi raramente sono sostenibili quando le aziende devono stabilire vantaggi competitivi duraturi che creino nuove opportunità di crescita».
Altro problema: la corsa a tagliare i prezzi può tagliar fuori dal mercato ogni possibile concorrente locale, generando risentimento anziché ammirazione. E barriere, invece di tappeti rossi. «In Thailandia quasi 2.000 fabbriche hanno chiuso tra il 2023 e il 2024 perché i produttori non sono riusciti a sopravvivere sotto la pressione delle importazioni cinesi a basso costo, dell'aumento dei prezzi dell'energia e del calo della produttività. Questa preoccupazione potrebbe indurre molti Paesi in via di sviluppo a erigere barriere ai prodotti cinesi. Molti lo stanno già facendo. Il Vietnam e l'Indonesia hanno promosso misure antidumping in settori come quello dell'acciaio e della ceramica, in cui i produttori locali faticano a competere con le importazioni cinesi a basso costo. Il Brasile ha aumentato i dazi sui veicoli elettrici e il Congresso messicano ha approvato aumenti tariffari su oltre 1.400 prodotti, molti dei quali importati dalla Cina (che non ha un accordo di libero scambio con il Messico). Il governo sudafricano sta introducendo nuovi requisiti di certificazione per alcune importazioni cinesi, tra cui generatori e pannelli solari, dopo che i produttori nazionali hanno collegato le importazioni a basso costo a chiusura di fabbriche, produzione industriale debole e perdita di posti di lavoro nel Paese».
Quando poi i sopra citati funzionari del Partito comunista cinese ricascano nella congenita tentazione del controllo e provano a metterci del loro, in genere peggiorano le cose. «Pechino ha pagato segretamente influencer per promuovere i suoi punti di vista politici su eventi importanti come le Olimpiadi invernali del 2022, scatenando reazioni negative a livello internazionale, e la sua rigidità politica ha spesso ostacolato gli sforzi spontanei per diffondere la cultura cinese. I drammi in costume cinesi con contenuti omoerotici, noti come "boys' love", ad esempio, si sono rivelati un successo inaspettato nel Sud-est asiatico, attirando il pubblico straniero anche verso la letteratura e le arti marziali cinesi. Nel 2021, tuttavia, le autorità di regolamentazione cinesi hanno condannato il genere per aver promosso una cosiddetta estetica anormale, stroncando una delle esportazioni culturali più promettenti del Paese».
E, tutto sommato, concludono Lee e Olander, se il boom dei prodotti cinesi nei Paesi in via di sviluppo spingesse a rallentare, in patria, ricerca, innovazione e sempre più necessari aggiustamenti a un modello economico squilibrato, l'apparente successo potrebbe rivelarsi un autogol. Anche il soft power può avere le gambe corte.
18 lug 2026 | 11:38
